Zusammenfassung Projektkonzeption

Dieser Artikel soll zusammenfassend darstellen, mit welchen Schritten, Überlegungen und Werkzeugen wir uns auseinandergesetzt haben auf dem Weg zur Projektkonzeption.

Zielstellungen

Das Definieren von Zielen ist grundlegend für den Erfolg eines Kommunikationsprojekts. Der SMART-Ansatz, die Fokussierung auf möglichst konkrete und vor allem messbare Ziele sowie Überlegungen zu den Messinstrumenten haben uns hier beschäftigt. Es ist relativ einfach, Nutzerzahlen und Interaktionen zu messen. Schwieriger sind Dinge wie Image, Bewusstseinsänderungen etc. zu messen, hierzu müssen entsprechende Instrumente entworfen werden.

Die Unterscheidung in kurz-, mittel- und langfristige Ziele ist relevant, ebenso müssen Start- und Endpunkte sowie Abhängigkeiten geklärt sein. Ein Imageproblem (vgl. „Ratten im OP“) muss erst behoben sein, bevor ich die Stelle des neuen Herzspezialisten ausschreibe. Das Fundament eines Hauses muss erst getrocknet sein, bevor ich den Rest draufstelle und so weiter …

Das Definieren relevanter KPIs (Key Performance Indicators), also speziell definierter Messgrößen ist wichtig, um langfristig den Erfolg der eigenen Kommunikation messen zu können. Von einfachen Zahlenwerten (Anzahl der Follower/Fans) bis hin zu komplexen Werten wie Marktposition, Kundenzufriedenheit, Kundenwert reicht dabei die Spanne. Mit zunehmender Komplexität müssen auch komplexere (sprich: kostspieligere) Werkzeuge zur Messung im Rahmen des Social Media Monitorings eingesetzt werden.

Ziele sollten sich an den Möglichkeiten eines Projekts orientieren und möglichst realistisch sein. Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich Ziele im Verlauf eines Projekts ändern. Sie sind quasi lebendig, ebenso wie das Projekt selbst. Das Definieren von Messzeitpunkten ist daher wichtig. So könnte man einmal monatlich erfassen, ob die gesteckten Ziele erreicht werden, ob man auf einem guten Weg ist oder nicht. Misst man nicht regelmäßig oder definiert Messgrößen nicht sinnvoll, wird man nie wissen, ob man erfolgreich kommuniziert.

Stichworte: kurz-, mittel- und langfristig, KPIs, SMART, Messzeitpunkte, Social Media Monitoring, Ziele sind lebendig, Start- und Endzeitpunkte, Abhängigkeiten

Zielgruppen

Die Zielgruppen der eigenen Kommunikation (nicht zu verwechseln mit den „Interessengruppen“, obwohl manchmal Überschneidungen bestehen, z.B. beim „Crowdfunding“) sind diejenigen, die direkt erreicht werden sollen. Sie sollen z.B. ein Produkt kaufen, eine Dienstleistung buchen, Informationen teilen, an einer Crowdfundingkampagne teilnehmen oder dergleichen.

Zielgruppen müssen in Social Media deutlich kleinteiliger definiert werden, als das im Offline-Bereich der Fall ist. Bei einer Offline-Plakatkampagne kann ich diese zwar zielgruppengerecht gestalten, die Auslieferung an die Zielgruppe liegt jedoch nur teilweise in meiner Hand. In Social Media ist das anders. Hier können Zielgruppen sehr, sehr, sehr detailliert festgelegt werden und diesen werden dann meine Informationen direkt zugestellt.

Demografische Informationen, Altersstrukturen, kultureller Background, Einkommens- und Mobilitätssituation, Sprachen, die Verwendung von Mobilgeräten, Zeitfenster –  all das und mehr muss über die Zielgruppen bekannt sein, um sie optimal ansprechen zu können.

Wir haben uns mit dem PERSONA-Modell beschäftigt, haben in den SINUS-Milieus gebuddelt, haben mit dem Facebook-Werbeanzeigenmanager herumgebastelt – alles, um unseren Zielgruppen näher zu kommen, um sie konkreter abbilden zu können. PERSONAs z.B. dienen dazu, sich ein möglichst genaues Bild von bestimmten archetypischen Kunden zu machen. Virtuelle Lebensläufe helfen dabei, besser zu verstehen, worauf die PERSONAs abzielen, was ihre Motivation ist, welche Inhalte sie bevorzugen, wie man sie ansprechen sollte.

Es gibt kaum ein Social Media Projekt, das nur eine Zielgruppe hat. Vielmehr ist es so, dass selbst vermeintlich homogene Zielgruppen (Jugendliche z.B.) sehr viel heterogener sind, als man auf den ersten Blick vermuten würde. In Social Media ist es von besonderer Bedeutung, speziellen Zielgruppen nur die Informationen auszuspielen, die für diese wirklich relevant sind. Die Aufmerksamkeitsspanne ist gering, die Bereitschaft wiederzukommen muss sofort geweckt werden, die richtigen Begriffe müssen fallen und so weiter … in Gamerkreisen können z.B. Vokabeln wie „Noob“ (von „Newbie“ = Anfänger) benutzt werden, die in anderen Kontexten eher deplatziert wären, siehe „Ansprachekonzept“.

Stichworte: PERSONA, SINUS-Milieus, demografische Informationen, homogen vs. heterogen, Werbezielgruppen Facebook

Interessengruppen

Im Gegensatz zu den Zielgruppen sind die Interessengruppen (oft als „Stakeholder“ bezeichnet) nicht unbedingt die direkten Adressaten meiner Kommunikation, aber dennoch (un)mittelbar vom Projekt betroffen. Es können interne und externe Stakeholder unterschieden werden. Interne wären z.B. Arbeitskollegen, die gemeinsam mit mir an einem Projekt arbeiten sollen/müssen, externe wären Auftrag- oder Geldgeber, Behördern, Anwohner, Politik … die Liste ist schier endlos.

Interessengruppen haben bestimmte Interessen. Wer hätte das gedacht? Diese Interessen können für mein Projekt förder- oder hinderlich sein. Es ist daher extrem wichtig, vor (!) Projektstart alle relevanten Interessengruppen zu identifizieren und sich mit diesen ggf. auseinanderzusetzen. Baue ich beispielsweise einen Flughafen, wäre es sinnvoll, sich vorher mit den Anwohnern über Flugrouten etc. abzustimmen. Interessengruppen können Projekte ausbremsen oder sogar völlig zum Erliegen bringen (vgl. „Freie Heide“-Aktion gegen einen Truppenübungsplatz). Daher sollte vorher der Dialog gesucht werden. In einem Unternehmen einen gravierenden Umstrukturierungsprozess einzuleiten, ohne die Mitarbeiter*innen mit ausreichendem Vorlauf (evtl. Monate vorher) darauf vorzubereiten, wird zu Unmut, Blockaden und allgemein geminderter Arbeitsleistung führen. In einem Unternehmen von einem Tag auf den anderen von Mitarbeiter*innen zu verlangen, ab sofort in Sozialen Netzwerken über ihre Arbeit zu berichten, könnte ebenfalls nicht zum gewünschten Ergebnis führen (siehe auch „Social Media Guidelines“).

Interessengruppen können widerstreitende Interessen haben. Hier müssen Kompromisslösungen gefunden werden, damit das Projekt starten kann. Ob das Entschädigungszahlungen an Anwohner sind, ob das ein Umleiten der Flugrouten ist – ohne Konsens wird die Umsetzung eines Projekts schwieriger.

In Social Media spielen etwa Konkurrenten und Multiplikatoren wichtige Rollen als Interessengruppen. Beide sollte man im Auge behalten (z.B. über Social Media Monitoring), besonders die Multiplikatoren können extrem nützlich sein. Ein bekannter Blogger oder Twitterer kann die Reichweite meiner Inhalte immens erhöhen.

Stichworte: Stakeholder, intern vs. extern, positiv vs. negativ, rechtzeitiges Einbeziehen, Kompromiss, Social Media Monitoring, Synergien

Netzwerke/Kanäle

Das Wichtigste zuerst: Man sollte niemals mit der Auswahl der Kanäle als erstem Schritt beginnen. Vielmehr ergibt sich die Wahl der Kommunikationskanäle direkt aus der Beschaffenheit der Zielgruppen und den Zielstellungen. Von vornherein der Meinung zu sein, man müsse auf jeden Fall bei Facebook sein, weil alle anderen das ja auch machen, kann sich als fataler Fehler herausstellen. Möglicherweise wären ja Snapchat, Instagram und youtube viel geeignetere Netzwerke für die Zielgruppe?

Es geht nicht darum, auf allen Plattformen präsent sein zu müssen. Wenn beispielsweise klar ist, dass keine meiner Zielgruppen oder Multiplikatoren auf Twitter präsent sind, dann muss dieses Netzwerk nicht unbedingt bedient werden. Google Plus kann als SEO-Vehikel mit eingebaut werden, die Interaktionen werden aber in fast jedem Fall deutlich hinter denen auf Facebook oder Instagram zurückbleiben.

Das eigene Blog und/oder die eigene Website sind keineswegs tot. Im Gegenteil, sie erfreuen sich bester Gesundheit und hoher Relevanz. Eine ausschließliche Fixierung auf Social Media hat sogar eine Menge Nachteile. Man ist technisch abhängig, hat nur geringe Anpassungsmöglichkeiten und von den Datenschutzprobleme fange ich hier lieber gar nicht erst an … Eine moderne Website/Blog sollte sich am Grundsatz „mobile first“ orientieren, sollte klar strukturiert und einfach benutzbar sein. Keine verschachtelten Menüs, keine langsam ladenden Riesengrafiken, keine drehenden oder blinkenden Objekte, keine Laufschriften. Schlicht und schnell, so soll es sein. Alle gängigen CMS bieten Themes, die diese Anforderungen erfüllen.

In Abhängigkeit von der Zusammensetzung der Zielgruppen kann es nötig sein, innerhalb desselben Netzwerks verschiedene Kanäle zu betreiben. So ließen sich eine sehr junge Zielgruppe und eine aus Senioren bestehende zwar mittlerweile beide über Facebook erreichen, aber nur schwerlich über dieselbe Fanpage. Die Ansprachekonzepte würden sich wohl zu sehr unterscheiden. Auf der anderen Seite ist es nicht praktikabel, die eigene Kommunikation auf ein Dutzend verschiedener Seiten und Accounts aufzuteilen. Hier sollte man Zielgruppen, die einander ähneln, eventuell zusammengefasst ansprechen.

Alle US-basierten Netzwerke (inkl. WordPress in der Cloud) sind aus datenschutzrechtlicher Perspektive nicht für das Verarbeiten personenbezogener Daten der eigenen Zielgruppen geeignet. Sollte das, etwa im Rahmen eines Webshops, geplant sein, empfiehlt sich eine selbst-gehostete Website bei einem deutschen Serveranbieter.

Echtzeit-Netzwerke wie Periscope, aktuelle Trends wie 3D-Fotos (Fyuse) und natürlich Video- und Fotoinhalte sollten auf jeden Fall in der eigenen Kommunikation auftauchen. Hieran sollte sich die Auswahl der Kanäle zum Teil orientieren. Es kann sich z.B. für viele Projekte lohnen, einen Account bei Instagram oder Pinterest zu betreiben, da beide Netzwerke rasant wachsen.

Stichwort: Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Vine, Fyuse, Periscope, Facebook Live, SnapChat, xing, linkedin, youtube, vimeo, responsive Design

Ansprachekonzepte/Inhalte

Bei der Entscheidung für die Netzwerke und Kanäle sollten auch die verfügbaren oder zukünftigen Arten von Inhalten mit bedacht werden. Worüber schreibe ich überhaupt? Betreibe ich Personal Branding? Spiele ich eigene News aus oder aggregiere ich welche von Fremdseiten? Habe ich Foto- und Videocontent? Wie sieht es mit Humor aus?

Wesentlich hierbei sind selbstverständlich die Interessen der Zielgruppen. Senioren Stellenangebote für Azubi-Stellen auszuspielen, wird in den meisten Fällen wenig sinnvoll sein (es sei denn, sie reichen diese ihren Enkel weiter). Gleichfalls dürfte die Einladung zum Seniorentanztee unter den Jugendlichen vielleicht für Erheiterung sorgen, zielgruppengerecht wäre sie nicht. Nicht alle Inhalte einer Kategorie (also z.B. Veranstaltungen, Rezensionen etc.) sind auch für alle Zielgruppen gleichermaßen revelant. Grundsätzlich sollten jeder Zielgruppen nur Inhalte ausgespielt werden, die wirklich relevant sind. Internetnutzer sind faul und ungeduldig, das darf man nicht vergessen 🙂 Wenn ich jemanden einmal enttäuscht habe, indem ich seine Erwartung nicht erfülle, kommt er vielleicht nicht mehr wieder.

Die Bild- und Wortsprache ist ein weiterer wichtiger Aspekt, den es zu berücksichtigen gilt. Wo bei jungen Zielgruppen Emojis, Akronyme und Gamer-Slang angebracht sein mag, kann das bei älteren Zielgruppen als unseriös aufgenommen werden. Im ungünstigten Fall entstehen Missverständnisse, die zu Problemen führen. Um so etwas zu vermeiden, sollten die Kommunikationsgewohnheiten der PERSONAs bekannt sein. Der kulturelle und sprachliche Hintergrund sowie das Bildungsniveau können hier wertvolle Anhaltspunkte liefern.

Generell gilt: Fasse dich kurz. Bring es auf den Punkt. Das wichtigste steht vorn. Hashtags, die in Instagram und Twitter ein Muss sind, sind bei Facebook eher als optional zu betrachten. Bilder oder noch besser Videos indes sind immer ein Muss. Der „Call-to-Action“, der Aufruf zum Handeln, sollte zentrales Element sein, ebenso ein Link zu einer externen Website, einer App oder dergleichen.

Jeder Inhalt sollte auf Interaktion optimiert sein. Stellt Fragen, holt Meinungen ein, provoziert vielleicht ein bißchen, bittet um Weitergabe von Informationen – kurzum: aktiviert eure Fans. Und noch wichtiger: Seid authentisch!

Stichworte: Interaktion, Personal Branding, News, Stellenausschreibungen, Musikvideos, Veranstaltungen, Rezensionen, Meinungen, Cat-Content, Emojis, Akronyme, Slang, Call-to-Action, Bilder und Videos, Humor, Authentizität, (Selbst)Ironie, Sarkasmus, rebelmouse, paper.li, MEHRWERT, Stock-Fotos, Keywords, Hashtags

Redaktionsplan

Um langfristig den Überblick über Themen, Veröffentlichungszeitpunkte, Verantwortlichkeiten und dergleichen zu behalten, empfiehlt sich das Anlegen eines Redaktionsplans. Auf einem solchen kann in beliebiger Detailtiefe festgehalten werden, wann welche Inhalte erstellt, veröffentlicht oder ggf. wieder offline genommen werden, von wann bis wann Werbeanzeigen laufen sollen, welche wichtigen Events anstehen und so weiter.

Je nach Komplexität des eigenen Projekts sollte auch der Redaktionsplan einfacher oder komplexer ausfallen. Für ein kleines 1-Personen-Miniprojekt braucht es keine zwölfseitige Exceltabelle mit perfektem Ressourcenmanagement, wohingegen ein Team von 10 Redakteuren auf jeden Fall einen guten Redaktionsplan braucht, damit die Übersicht nicht verloren geht.

Inhalte könnten quartalsweise grob vor- und dann jeweils monatlich im Detail geplant werden, hier gibt es viele verschiedene Möglichkeiten. Wichtig ist, eine Lösung zu finden, die zum eigenen Workflow passt. Eventuell reicht es, sich einfach Slots für Inhalte festzulegen, z.B. jeden Dienstag und Donnerstag.

Risikoanalyse

Die Risikoanalyse hat den Sinn, potentielle Gefahren für das Projekt zu erkennen und zu bekämpfen. In Kommunikationsprojekten, insbesondere in Social Media, muss man sich mit der rasanten Ausbreitung von Informationen, einem enormen Konkurrenzdruck und der Tatsache auseinandersetzen, dass es immer (wirklich immer!) irgendjemanden gibt, dem man auf die Füße tritt. Es ist nicht möglich, eine Botschaft über Social Media zu verbreiten, ohne dass irgendein Troll sich dazu auslässt. Ist so, deal with it ^^

Risiken sollten nach ihrer Eintrittswahrscheinlichkeit und dem Schweregrad bei Eintritt gewichtet werden. Auch ein Ereignis mit einer Eintrittswahrscheinlichkeit von 100% (z.B. ein Veganer-Shitstorm gegen eine neue Fleischereikette) kann nur von minimaler Bedeutung sein. Dahingegen könnte eine nur 5%ige Wahrscheinlichkeit einer Abmahnung wegen schludrigem Umgang mit dem Urheberrecht existenzbedrohend sein, wenn sie denn eintritt.

Risiken können im Idealfall vermieden werden. Ist das nicht möglich, kann man sie womöglich weitestgehend vermindern oder auf jemand anderen abwälzen. So könnte man eine Agentur beauftragen, die Bildrecherche zu übernehmen, die dann auch bei Rechtsverstößen haftet. Nach den Vermeidungs- bzw. Verminderungsstrategien bleibt ein Restrisiko übrig. Dieses wird bewertet und dann wird entschieden, ob das Projekt trotzdem umgesetzt werden soll.

Um Risiken zuverlässig identifizieren zu können, ist eine genaue Kenntnis aller Stakeholder und deren Interessen nötig. Vergisst man hier negativ gesinnte Gruppen, können diese plötzlich und unerwartet auftauchen und mein Projekt gefährden. Auswirkungen von Risiken können Kostensteigerungen, Projektverzögerungen oder sogar das Unmöglichwerden eines Projekts sein.

Es gibt keine Projekte ohne Risiken. Das ist normal.

Aufwände

Um Kosten, personelle Ressourcen und Zeiträume kalkulieren zu können, die für die Umsetzung eines Projekts nötig sind, führt man eine Aufwandsschätzung durch. Je nach Art des Projekts gibt es hierbei verschiedene Modelle, die alle ihre Vor- und Nachteile haben.

Der Projektstrukturplan (PSP) listet alle Schritte eines Projekts auf, bricht diese in Arbeitspakete herunter und erlaubt damit, einzelne Bereiche hinsichtlich Aufwänden separat zu schätzen. Arbeitspakete können in PersonenStunden oder PersonenTagen ausgedrückt werden, allerdings sollte hier darauf geachtet werden, dass manche Schritte in einer bestimmten Reihenfolge erfolgen müssen. bei externen Dienstleister können auch direkt Honorare abgebildet werden.

Das hier mag die Denkweise eines Projektmanagers sein, diese ist aber nur manchmal zielführend.

Nach dem Erstellen des PSP kann dieser in einen richtigen Projektplan mit Zeitachse und Ressourcenmanagement übertragen werden. Bei der Aufwandsschätzung sollten auf jeden Fall Puffer eingeplant werden. Irgendwas verschiebt sich immer, manchmal gehen Dinge schief … das muss einkalkuliert werden. Auch sollte man sich für die Planung eines Projekts genügend Zeit lassen. Nichts ist verheerender, als ein schlecht geplantes Projekt in der Mitte irgendwie drehen zu müssen, vgl. Flughafen-Desaster BER in Berlin.

Social Media Projekte sind technisch gesehen keine Projekte, da sie kein definiertes Ende haben. Dieses Detail ignorieren wird hier einfach mal. Aufwände sollten in einmalige und wiederkehrende unterteilt werden, besonders letztere sind charakteristisch für Social Media. Gleichzeitig muss bedacht werden, dass gut funktionierende Social Media Projekte langfristig MEHR Ressourcen erfordern, weil mehr Interaktion moderiert werden muss.

Analyse des Ist-Stands

Ein wichtiger Aspekt, der bei Kommunikationsprojekten nicht vergessen werden darf, ist die Analyse des Ist-Standes der eigenen Plattformen. Hat ein Unternehmen eine Website, ein eigenes Blog oder bereits Präsenzen in Social Networks? In welchem Zustand sind diese? Ist die Website mobil-optimiert, wurde das Blog gepflegt?

Es nützt herzlich wenig, eine ganz hervorragende Kommunikation auf Facebook zu betreiben, die Heerscharen von Nutzern auf meine Website leitet – wenn diese Website in katastrophalem Zustand ist und alle sofort wieder abspringen. Eine gute Website sieht auf mobilen Endgeräten top aus, lädt schnell, ist mit SEO relevanten Keywords gespickt und wird regelmäßig aktualisiert.

Werbung in Social Media und Google

Werbung in Social Media ist ein Riesenthema. Nirgends sonst ist es derzeit auch nur im Ansatz ähnlich präzise möglich, Werbebotschaften auszuspielen. Der Facebook-Werbeanzeigenmanager, Google Adwords oder die Twitter-Werbeanzeigen ermöglichen es, Informationen an bestimmte Gruppen von Nutzern je nach demografischer Struktur oder Interessen auszuspielen.

Werbeanzeigen lassen sich sehr gut als Indikatoren für Interessen einsetzen. Als Testballon ausgespielte, unterschiedliche gestaltete Anzeigen erlauben direkte Rückschlüsse auf die Zielgruppen. Das Budget lässt sich dabei sehr präzise planen, auch die Angabe von Cost-per-Click und Cost-per-Mille-Werten (CPC, CPM) ist möglich. In Facebook und Twitter ist es überdies möglich, verschiedene Werbeziele zu definieren (Klicks auf meine Seite, Klicks auf eine externe Seite, Laden einer App, Abspielen eines Videos, Leadgenerierung …), die eine sehr hohe Flexibilität erlauben. Für unterschiedliche Zielgruppen lassen sich verschiedene Anzeigen einsetzen, die beispielsweise nur an bestimmten Tagen oder zu bestimmten Zeiten laufen.

Das A und O hierbei: Kenntnis meiner Zielgruppen. Ohne die läuft hier nichts. Je besser ich meine Zielgruppen kenne (das geht bis zu konkreten Gerätemodellen bei Smartphones z.B.), desto höher wird mein ROI (return on investment) ausfallen.

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