Projektkonzeption Social Media, ein paar Anregungen

Was muss bei der Konzeption von Social Media Projekten berücksichtigt werden?

Was ist/sind die konkrete/n Zielstellung/en der Kommunikation mittels Social Media?
Hierbei geht es darum zu definieren, welche Ziele erreicht werden sollen. Wichtig ist hierbei, dass Ziele so genau wie möglich definiert werden und messbar sind. Wir denken an den SMART-Ansatz. So etwas wie: “Ich will meine Zielgruppe zukünftig auch über facebook erreichen.” ist weder genau noch messbar. Hier muss konkretisiert werden, z.B. in diese Richtung: “Ich möchte innerhalb der Altergruppe 16 bis 25 über facebook in einem Jahr 500 Fans gewinnen, mit diesen pro Woche mindestens 20 Interaktionen haben und meine Inhalte an mindestens 1000 Personen wöchentlich verteilen.” Das ist genau und messbar.

Stichworte: SWOT-Analyse/Konkurrenzanalyse im Online-Bereich, SMART, Erfahrungswerte/Case Studies/Best Practice-Beispiele, Social Media Monitoring (Google Alerts, Social Mention, Hootsuite)

Welche Interessengruppen gibt es und was genau sind deren Interessen?
Achtung! Interessengruppen sind nicht dasselbe wie Zielgruppen! Zwar kann es hier Überlappungen geben, im Prinzip sind das aber getrennte Dinge. Interessengruppen (engl. stakeholder) sind all diejenigen, die irgendwie vom Projekt betroffen sind, ohne direkt die Zielgruppe sein zu müssen. Will ein Unternehmen z.B. Social Media zur Kommunikation an die Kunden etablieren, wären die Kunden die Zielgruppe. Klar. Der Chef, der Vorstand, der Personalrat, die Angestellten usw. wären in diesem Falle Interessengruppen, da sie alle mit dem Projekt zu tun haben, bzw. ein Interesse daran haben, dass es gut funktioniert. Oft prallen bei verschiedenen Interessengruppen Meinungen aufeinander, hier muss der Projektmanager dann versuchen, einen Konsens herzustellen.

Zielgruppen definieren und deren “Aufenthaltsorte” und Kommunikationsgewohnheiten ermitteln
Zielgruppen müssen möglichst genau definiert und nach Altersstruktur, sozialem Hintergrund, ggf. Geschlecht etc. separiert werden. Hat man z.B. eine stark heterogene Zielgruppe, ist es nötig, Gruppen zu definieren, die man gezielt ansprechen kann. Diese Gruppierung könnte nach Alter, Geschlecht oder Interessen geschehen. Wichtig ist es zu klären, wo im Netz sich die Zielgruppen aufhalten. Es ist nämlich wenig sinnvoll, per Twitter zu kommunizieren, wenn meine Zielgruppe dieses Netzwerk kaum nutzt.

Stichworte: SINUS-Milieus, ARD-ZDF-Onlinestudie, Nutzungsgewohnheiten, Erfahrungswerte aus dem Offline-Bereich, PERSONAS

Welche Netzwerke erscheinen geeignet?
Neben der Analyse, wo sich meine Zielgruppen aufhalten, muss auch die interne Struktur meiner Firma die Kommunikation erlauben. Sich mittels Twitter an Kunden zu wenden funktioniert z.B. nicht wirklich, wenn jeder Tweet erst von drei Instanzen in der Firma abgesegnet werden muss und dann sieben Tage später veröffentlicht werden darf. Für Kundendienst wäre Twitter in so einem Unternehmen absolut ungeeignet. Instagram und Pinterest, Corporate Blogs, Videokanäle wie youtube oder Vimeo und Echtzeitdienste wie Periscope sollten unbedingt mit einbezogen werden.

Stichworte: Interaktion, Mehrwert, Echtzeit, 24-Stunden-Support, interne Freigabestrukturen. „mobile first“

Wie vernetze ich meine Plattformen sinnvoll?
Alles miteinander zu verdrahten mag reizvoll scheinen, sinnvoll ist es aber nur selten. Jeder Kanal sollte (zumindest auch) exklusiven Content erhalten, damit reine Inhaltsdoppelungen vermieden werden. Instagram erlaubt z.B. das gezielte Teilen von Fotos und Videos zu Twitter, Facebook und weiteren Plattformen. WordPress lässt sich einfach mit den gängigen Netzwerken verbinden, über RSS sogar darüber hinaus. Auch Dienste wie dlvr.it und Buffer sollte man hierbei auf dem Plan haben.

Welche Inhalte sollen an welche Zielgruppe kommuniziert werden?
Ist herausgefunden worden, welche Zielgruppen man hat, muss überlegt werden, welche Inhalte denn für die einzelnen Zielgruppen von Interesse sind. An die Zielgruppe der 11 bis 13-Jährigen aktuelle Stellenangebote zu senden ist recht unsinnig, gleichfalls sind Einladungen zu Jugendveranstaltungen bei der Senioren-Zielgruppe eventuell etwas deplatziert.

Stichworte: News, Nachrichten, Stellenangebote, Veranstaltungen, Call-to-Action, Gewinnspiele, Videos, Abstimmungen, Kritik, Feedback, Kreativität

Wie spreche ich die Zielgruppe “sprachlich” und “bildlich” an?
Verschiedene Zielgruppen erfordern unterschiedliche Ansprachen. Ob Siezen oder Duzen, ob jugendlich frisch oder eher seriös im Auftreten, hier muss darauf geachtet werden, buchstäblich den richtigen Ton zu treffen. Allein schon deshalb ist es kaum möglich, Jugendliche und Senioren über ein und dieselbe facebook-Seite anzusprechen. Hashtags, Keywords, spezielle Szene- und Slangausdrücke gehören hier rein. Werkzeuge wie Buffers „Pablo“ können helfen, schnell hübsche Inhalte zu erstellen. Ein Bild sagt übrigens mehr als 1000 Worte, ein Video wiederum nochmals deutlich mehr. „Echtzeit“ ist ein Zauberwort, „Interaktion“ ebenfalls.

Stichworte: mobile Kommunikation, Emojis, Akronyme, Hashtags, emotionale Verknüpfung, native Apps. STORYTELLING, Avatare, hashtagify.me, topsy.com, google social search

Wer erstellt neue Inhalte? Gibt es ein Redaktionskonzept? Gibt es externe Quellen?
Social Media ist langfristige Kommunikation, daher muss ein Konzept redaktionell ebenso langfristig geplant werden. Hierbei sollte festgelegt werden, welche Art von Inhalten (Fachartikel, Videos, Bilder, kurze Stellungnahmen, geteilte Inhalte, externe Inhalte) in welcher Gewichtung und Häufigkeit verwendet bzw. produziert werden sollen. Der Ersteller der Inhalte muss nicht nur inhaltlich kompetent sein, sondern auch die Erlaubnis haben, auf eigene Faust Dinge ins Netz zu stellen. Bei externen Quellen (Blogs, Websites etc.) sollte nicht blindlings automatisch alles importiert, sondern lieber im Einzelfall geprüft werden. Sonst kann es vorkommen, dass man sich per Automatik über RSS-Import zweifelhafte Inhalte auf die eigene Seite holt.

Stichworte: Planung auf 12 Monate, RSS-Feeds, Redaktionsplan

Habe ich genug Personal für die redaktionelle Pflege?
Social Media ist kein Praktikantenjob, das habe ich schon mehrmals gesagt. Vielmehr muss es als Teil der regulären Kommunikation betrachtet und genauso ernst genommen werden. Social Media funktioniert dann am besten, wenn der Zuständige auch ein persönliches Interesse an dieser Kommunikationsform hat. Einfach einem Angestellten diese Aufgabe auf’s Auge zu drücken, führt meist nicht zum besten Ergebnis.

Welche Kanäle gibt es schon und wie lassen sich diese nutzen?
Bevor man sich voller Enthusiasmus auf facebook stürzt, sollte analysiert werden, ob es vielleicht an der Website etwas zu verbessern gibt, oder ob diese ggf. durch Social Plugins etc. aufgewertet werden kann. Ist schon ein Blog vorhanden, sollte dieses auf seine Wirkung untersucht werden, SEO-Maßnahmen können die Findbarkeit eigener Angebote verbessern, Websiteanalyse kann aufdecken, ob bspw. bestimmte Inhalte auf der eigenen Seite von Besuchern gar nicht gefunden werden. Die beste facebook-Seite nützt nichts, wenn sie zwar Kunden auf meine Homepage bringt, diese dort aber nichts finden und wieder verschwinden, ohne mein Produkt zu kaufen. Social Media kann nicht kompensieren, dass die anderen Kommunikationskanäle nicht vernünftig funktionieren.

Stichworte: Responsive Design, mobile first, Social Plugins, Tracking, Kontaktformular, CAPTCHA

Wie sollten Werbeanzeigen gestaltet sein?
Mittlerweile lassen sich in vielen Diensten Werbeanzeigen schalten, die Klassiker Google (und damit auch Google Plus und youtube) und Facebook kennt man, aber auch Twitter, instagram und demnächst Pinterest lassen sich als Werbekanäle einsetzen. Hierbei ist eine gute Zielgruppenanalyse wichtig, denn nur dadurch kann ich wissen, welche Personen für meine Werbung besonders empfänglich sind. Werbeanzeigen lassen sich auch als Radar benutzen, um beispielsweise das Interesse an bestimmten Produkten zu messen.

Stichwort: Google Adwords, Facebook Werbeanzeigenmanager, Sponsored Tweets

Welche Risiken gibt es?
Was kann schlimmstenfalls passieren? Diese Frage muss gestellt werden. Shitstorms, Hackerangriffe, Cybermobbing etc. sind aktuelle Bedrohungen im Netz und man sollte sich damit auseinandersetzen, um nachher kein böses Erwachen zu erleben. Social Media Guidelines können Sicherheit schaffen, Fortbildung des Personals ebenso.

Wie hoch fällt der technische Aufwand aus? Welche Kosten entstehen hierbei?
Abhängig davon, wie komplex die Vernetzung z.B. zwischen Homepage und facebook sein soll (RSS-Feeds, Plugins etc.) muss geschätzt werden, welche finanziellen Aufwände hier entstehen. Je antiquierter die eigene Website ist, desto aufwändiger kann es sein, dort entsprechende Funktionen einzubauen. Insgesamt stellen die technischen Kosten jedoch meist nur einen sehr geringen Teil der Aufwände dar, verglichen mit der Planung.

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